2025年，中国化妆品行业正式迈入“价值深耕”元年——流量退潮，科学崛起；国货突围，全球出海；AI赋能研发，绿色重塑供应链。在政策强监管、消费理性化与技术爆发的三重驱动下，行业完成从“规模扩张”到“质效跃升”的关键转身。

进入2026，美妆产业将如何在科技与人文、功效与体验、本土与全球之间寻找新平衡？哪些赛道将爆发？哪些模式将被淘汰？

《看见2026》系列访谈邀请化妆品企业领军者，回顾企业在2025年的收获与成长，展望在2026年的趋势与前景。

本期嘉宾：拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理 薛薇

新华网：回顾2025年，最关键的“转折点”或“里程碑”是什么？

薛薇：2025年，拜尔斯道夫集团以提安明多®630全链路落地为核心里程碑，同步深化中国市场布局、拉动业务增长。该成分是集团历时15年研发、9年申报，是《化妆品监督管理条例》实施后国家药品监督管理局批准的第1个祛斑美白类新原料，编号001。堪称行业标杆性突破。

集团旗下优色林、妮维雅品牌相继完成含该成分产品的上海全球首发、跨境销售到一般贸易全渠道落地，同步增资2300万美元升级拜尔斯道夫上海工厂智能产线保障产能，落地中文商标“提安明多”形成全链路闭环。

这套从核心创新、法规准入到本土产业化的完整链路，不仅为集团在华长期增长注入强劲动力，夯实中国战略市场地位，向全球美妆行业输出中国发展范式，更是带动了中国化妆品行业高质量发展标准的提升。

新华网：用三个词总结2025年的化妆品行业，是什么？

薛薇：我会选择：“功效为王”“质价比觉醒”“科学回归”。 

“功效为王”：消费者对“可验证效果”的需求空前强烈，尤其在抗老与美白领域，已从基础护理升级为追求“医美级”体验。市场不再接受模糊宣称，而是要求临床数据支撑。这正是我们提安明多®630 能快速获得认可的根本原因。 

“质价比觉醒”：这里的“质”不仅是产品本身，更包含品牌价值与情绪价值；“价”也不单指低价，而是“值得”。消费者愿意为真正解决熬夜肌、压力肌等具体场景痛点的产品付费。这推动品牌必须深入细分场景，提供高共鸣、高效率的解决方案。 

“科学回归”：面对市场上“伪概念”泛滥，行业正经历一场理性纠偏。2025 年，拥有SCI论文、毒理安全评估和透明作用机制的品牌赢得信任红利。拜尔斯道夫坚持“为每一项宣称提供完整科学背书”，正是顺应这一趋势。

新华网：企业在品牌构建上是如何做的？

薛薇：2025 年，拜尔斯道夫在中国坚定推进“双轮驱动、科学立信”的品牌战略。一方面推动妮维雅向大众功效护肤升级，另一方面全面强化优色林作为“百年德系医学护肤”品牌的权威形象。我们的品牌建设始终围绕三个核心原则：科研为本、临床实证、医研共创。 

妮维雅以全球专利科技赋能大众功效护肤，借助提安明多®630 等突破性成分，妮维雅正完成从经典国民品牌向“高功效、高可信度”护肤品牌的跃迁。优色林深化“医研共创”，打造专业皮肤学品牌标杆。同时，我们向医生、药师及消费者传递循证护肤理念，推动“从治疗到预防”的皮肤健康管理范式转变。

在信息过载的时代，科学不是营销话术，而是品牌责任。拜尔斯道夫愿以自身的严谨实践，助力中国化妆品行业迈向更高水平的“可信创新”。

新华网：2026年企业将在哪些细分赛道及海外市场重点发力？

薛薇：2026年，拜尔斯道夫将坚定聚焦美白祛斑这一高需求、高技术壁垒的核心赛道，以优色林与妮维雅双品牌协同为引擎，在中国市场实现深度拓展与场景延伸，深化“双核驱动”产品战略，巩固美白领导地位。 

全域触达，以数字化重构消费者旅程。我们将全面升级市场策略，强化AI与数据中台能力，在消费者“认知—兴趣—购买—复购—口碑”全旅程中实现全触点、个性化覆盖。

夯实本土全链路创新体系，加速全球技术落地。依托已建成的研发、制造、营销三大中心协同机制，我们将持续把全球前沿科技高效引入中国。2026年将推动表观遗传学相关抗老成分等已在海外验证成功的创新技术引入中国，部分海外品类榜首产品也将逐步本地化。 

我们的战略非常明确，深耕中国，做深做透美白祛斑赛道，以科技创新和全渠道布局，持续为消费者创造可感知的价值。

新华网：对于行业从“制妆大国”向“制妆强国”跨越，未来发展的机遇与风险挑战是什么？希望获得哪些政策或行业支持？

薛薇：中国正迈向高质量发展新阶段，拜尔斯道夫的机遇在于以科学护肤助力国民皮肤健康管理，成为“投资于人”在大健康领域的实践者；挑战则在于，如何在强监管、高竞争、快迭代的环境中，持续投入长期研发并保障创新回报。 

为此，我们希望获得以下三方面政策支持：

一是支持“功效护肤”纳入健康消费范畴。建议将经临床验证的祛斑、修护、抗敏等功能性护肤品，在特定场景（如医美术后、慢性皮肤病辅助管理）中纳入健康消费引导目录。

二是加快创新原料与绿色技术的制度型开放。建议设立化妆品新原料快速通道和绿色美妆技术专项扶持计划，对拥有自主知识产权、符合 ESG 标准的企业给予注册加速、税收优惠或研发补贴，激励“硬科技”投入。 

三是共建产学研医协同的人才与标准体系。呼吁推动高校、科研机构、医疗机构与企业共建皮肤健康联合实验室和功效评价人才培训基地，同时加快制定与国际接轨的功效宣称、AI 护肤服务等新领域标准，夯实行业高质量发展的“软实力”。 

拜尔斯道夫愿以百年科研积淀，助力中国从“制妆大国”迈向以健康、科技、责任为内核的“制妆强国”。（文/记者杨莹莹 视频制作/张心雨）